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    举例的目的之一，就是让听众对你的演讲念念不忘。只有让事例深刻地印在听众的脑海中，才会让他们记住你的演讲，以及你所希望他们去做的事情。我们之所以能够记住华盛顿的诚实，就是因为他小时候砍樱桃树的事情，通过韦姆斯的传记，所以深入人心。《圣经·新约》是嘉言懿行的丰富宝库，其中的道德操守原则，就是通过富有人情味的故事来传达和强化的，例如“善良的撒马利亚人”的故事。

    列举事例，不但可以让你的演讲容易被人记住，还可以让你的演讲更有趣味性，更具说服力，也更容易让听众理解。就某种意义而言，生活教给你的经验，已经被听众重新感知，他们已经下定决心按照你的指导去做。这样，我们也就走到了“魔术公式”的第二道门前。

    直击问题、点明所求

    假设你只有两分钟的演讲时间，那么大约已经有四分之三以上的时间，被你用来举例“获得听众行动及响应”的演讲了。现在你只剩下三十秒的时间来表达你期望听众所采取怎样的行动，和采取这种行动会带来什么好处。这时应该做的是直截了当地声明，而不再需要讲述细节了。这恰好与报纸消息的技巧相反，不是让你先说标题，而是先讲故事，再以自己的目的或对听众行动的诉求作为标题。这一步要通过以下三条法则来进行：

    1.重点言简意赅

    言简意赅地告诉听众你希望他们做什么。人们一般只会做他们清楚和了解的事情。所以，当听众已经决定按照你的意思去行动时，你首先必须问自己，是不是真的已经明确地告诉他们该做些什么了。像写电报稿一样把重点写下来，是个非常可取的方法，最好是一些精简又能使其清楚地明白的语言。千万不要说“帮助我们本地孤儿院的病童吧。”因为这样的表达太笼统，而应该这样说：“今晚就签名，下星期天集合，带二十五名孤儿去野餐吧！”

    最为重要的是，你的请求必须是明显的行动，是做的到看的见的，而不是心理活动，否则就太含混了，也达不到预期的效果。例如“时时想想祖父母吧！”因为太含糊，所以不知应当采取怎样的行动；而“本周末就去看望祖父母吧！”这样的表达就更明确些。再比如我们经常挂在嘴边的“要爱国”，如果改成“下星期二就请你投下神圣的一票”，就非常明确地指出我们应该做的了。

    2.简化重点可实现

    无论讨论的问题是什么，无论人们是不是还在争论不休，演讲者必须把自己的重点和对行动的请求讲得更容易，让听众理解和实行。这样做的最好方法就是目的明确。例如，你想让听众增长记忆人名的能力，千万不能说“现在便开始增长你对人名的记忆”。这样的表达太笼统了，听众们只会觉得无从做起；而“在你遇到下一个陌生人的五分钟之内，请把他的姓名重复五次”这样的表达就非常简单明确了。

    演讲者概括的言辞始终不如给予听众明确的行动指示更容易引发听众的行动。例如在祝贺康复的卡片上签名，要比让听众寄一张慰问卡片，或写信给一位住院的同学更能让听众付诸行动。

    至于使用肯定还是否定的语气来表述，主要取决于演讲者的观点。这两种方式并没有明确的好坏之分。但是，以否定方式说明应当避免的事情，始终比用肯定陈述的方式提出请求更具说服力。例如，若干年前为了销售电灯泡而设计的广告词“不要做摘灯泡的人”，这句否定的措辞就得到了很好的效果。

    3.充满自信讲述重点

    内容重点是演讲的核心，因此你应该有力量而且信心十足地陈述出来。就像文章标题应该特别显著突出一样。你对听众行动的请求也应该通过激烈、热情的演讲，明确地表达出来。提出你的请求时不应该有不确定或者信心不足的语气，从现在做起，给听众留下积极的印象，让听众感觉到你的诚意。说服的态度应当持续到最后一个词，然后开始进行“魔术公式”的第三步。

    阐述缘由及所获裨益

    到了第三步，你已经没有多余的时间可以消耗了，所以必须做到简明扼要。最后的陈述，一定要讲出自己的演讲动机；或者让听众明白，按照你的要求去做，将会获得多么丰厚的益处。

    1.将原因与案例相结合

    本章已经详细地阐述了一个范围很大的当众演讲的动机。这些方法对于想要说服听众采取行动的演讲者有很大的益处。在“获得听众行动和响应的简短演讲”中，你最终要做的就是，在演讲的高潮之际，用一两句简短扼要的话把好处讲出来，然后坐下。不过，有一点一定要记住，你所强调的好处应当是从你所举的事例中引申出来的。例如，你想说自己买旧车可以省钱的经验，然后力劝对方也买二手车，那么千万不要偏离事例，可以对听众说“有些旧车的样式比最新款的汽车样式要好。”

    2.给重点一个充分的理由

    推销员在劝说你购买他们产品的好处时，可以举出十个以上的理由；你也可以举出多个与你所使用的事例相关的理由来支持你的观点。然而，在举出理由时，最好还是选择一个最为突出的理由或利益。说给听众的最后几句话应当是清楚又明确的，就像刊登在全国性的杂志里的广告词那样简短明快。如果你对这些融入了许多人的智慧所设计出来的广告词加以研究，将会对你处理演讲中的“重点和缘由”有非常大的帮助。

    没有任何一个广告是一次说出两种或两种以上的推销理念的。在销售范围很广的杂志中，也没有任何一个广告使用两个以上的理由来说明你应该购买某种商品的好处。同一家公司也许会从一种媒介改为另一种媒介，从而改变激发消费者动机的请求方式，如从电视改为报纸，但是同一家公司却很少在同一个商品中不停地诉求，不论是口头上的或者视觉上的。

    如果仔细分析一下报纸杂志和电视中的广告内容，你会惊讶地发现，“魔术公式”在劝说人们购买商品时，也被多次使用过。由此可以深切地体会到，“切题”是让整个广告或者演讲成为一个统一整体的经纬线。

    本章的“魔术公式”仅限于演讲中的个人事例。在“获得听众和响应的简短演讲”中，这套公式是迄今为止最有趣、最具戏剧性，而且最具说服力的方法。在增强演讲说服力上还有很多的方式，例如：陈列、展示、引述权威评论、比较和引用统计数字等。这些方法将在本章之后详细介绍。


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